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环球深观察丨对付“美国优先” 欧洲大国挺直了腰板

被国内疫情和经济搞得焦头烂额的美国政府似乎永远无法看清形势,在国际口碑快速滑落的今天仍不知收敛,正把昔日的欧洲盟友一步步推向自己的对立面。近期发生的几件事更是让德、法这样的欧洲大国挺直了腰板,对美国展现出少有的硬气。

不仅在是否支持世卫组织这样的大义问题上与美国的单边主义针锋相对,在双边关系上,法德两国也正面临着特朗普政府“美国优先”理念的威胁。

其一便是代工生产的轻资产模式,即元气森林没有独立的供应链,依靠健力宝、东洋饮料等代工生产。事实上,这种代工模式在食品饮料领域属于常态,像三只松鼠、良品铺子、可口可乐等品牌均存在类似的运作。

此外,美国总统特朗普还威胁要对欧洲汽车施加关税。作为德国出口经济的支柱,汽车工业在疫情下已大失元气。加征关税在德国看来,无异于乘人之危,“在伤口上捅刀”。

在接受总台记者采访时,被誉为德国“汽车教父”的费迪南德·杜登霍夫表示,美国汽车工业已走向没落,特朗普政府威胁加征汽车关税,不是为保护美国本国车企,而是意在赢得今年的大选。

备受追捧同时,元气森林也被推进了争议的旋涡。

面对美国政府的歇斯底里,昔日的欧洲盟友们也变得越来越敢于直接说“不”。分析人士认为,欧美在观念和行为方式上的分歧使得双方关系正在经历震荡和调整,未来欧洲国家会谋求更多的自主权,来寻求欧美关系新的平衡点。

率先奔跑的元气森林,在延续其增长神话的路上,或许难以再像过去那样狂飙突进。

首先,气泡水产品本身门槛不高,抢食者轻而易举便可跨入。其次,其所依托的营销、渠道红利仍在,具备可复制性。再者,跟进者的涌入必然会带来同质化竞争,元气森林爆品独特性优势不再,产品生命周期变短,这也将对其能否持续创造爆款提出考验。

所有信息似乎都在传达一种信号,喜小茶汽水就是奔着元气森林而来。

现在回头来看,进入健康这一风口,是元气森林得以乘风破浪的基础。

如今,曾经基于共同价值观、意识形态和优先事宜的欧美关系正面临着外部环境和内部因素的双重考验。崔洪建认为,即便欧洲国家仍会把“共同价值观”等挂在嘴边,但在涉及具体利益的问题上,欧洲在面对美国的单边和霸权行为时,会越来越愿意选择去抵御美国压力、维护自身利益。

滕建群:“我相信未来跨大西洋关系、美欧关系不可能出轨,也不可能有太大的变化,毕竟双方在价值观、利益、安全、意识形态方面还有很多相似、相同的地方。但是这些欧洲国家,特别是德国、意大利、法国等国,希望能够尽量地或在最大程度上摆脱美国的限制或者控制,肯定会谋求更多的自主权。这种自主权的确立还需要一个漫长的历程。到底走向何方,最终还要看双方之间的博弈。”

目前小红书上已有多篇喜小茶汽水的笔记,「DoNews」在微博、微信也注意到了喜小茶的广告投放。

元气森林也已开始借助明星、综艺冠名、电梯广告等方式来打造更高的知名度。此前,它邀请王一博、邓伦、黄景瑜等明星进行品牌推广,最近又官宣《乘风破浪的姐姐》人气高涨的张雨绮为苏打气泡水品牌大使。芒果TV《我们的乐队》等综艺节目中,也开始频繁出现元气森林的身影。

关于“伪日货”的质疑主要集中于元气森林作为新国货品牌,多款产品包装上却标有大量日文,给人造成日本品牌的误导。尤其元气森林旗下名为“北海牧场”的酸奶品牌,从名字到外包装,都透着made in Japan 的气息。

元气森林原研发总监叶素萍在FBIF2020食品饮料创新论坛上曾说,在饮料行业要做爆品,首先要选好赛道。

但这个趋势并不容易把握。

零糖零脂定位、口味平衡、互联网营销极致挖掘、便利店渠道红利等因素共同支撑起了元气森林高速成长的步伐。

年轻人对无糖健康的追求,并不意味着会对口感做出妥协。于熬最长的夜敷最贵面膜的他们而言,小孩子才做选择,年轻人全都要。这直接助推了零糖又兼顾甜度、碳酸口味的元气森林从一众无糖饮品中跑出。

摆脱美国的歇斯底里 欧洲寻求更多自主权

在当下保温杯里泡枸杞,戒掉可乐戒油腻的年轻人生活图鉴里,健康逐渐成为优先级选择,左右着消费倾向,如火箭少女所唱:卡路里,是他们的天敌。

但想要保持现在的市场地位,元气森林还需付出很多努力。

喜小茶首批瓶装汽水主打0糖0脂0卡和纤维+,涵盖西柚绿妍茶风味、桃桃乌龙茶风味以及葡萄绿妍茶风味三种口味。值得一提的是,喜小茶汽水甜味同样来自天然代糖「赤藓糖醇」,这是元气森林口感制胜的关键。

据叶素萍透露,元气森林摸索了一年时间,苏打气泡水产品出来之后,才逐渐清晰了零糖的品牌定位,“有些也是看所做的业务是不是在风口上,是否在正确的时间做了对的事情。”

毫无疑问,新一轮融资将为元气森林攻城略地备足粮草,但粮草终有一日消耗殆尽。

据路透社近日报道,有知情官员称,法国和德国已经退出七国集团(G7)内部有关世界卫生组织改革的谈判,原因就是不满于美国已经单方面退出世卫组织,却仍想以G7为其大本营主导相关谈判。

“北溪-2”是一条由俄罗斯经波罗的海海底到德国的天然气管道,可将俄天然气输送至德国,并通过德国输送到其他欧洲国家。然而,美国却一直以“保障欧洲能源安全”为由阻挠“北溪-2”项目的实施,甚至在最近威胁制裁该项目的所有参与方。

元气森林的包装设计也是其成功的关键,日语“気”的使用增加了品牌标识度,气泡水、乳茶简约的日式风包装不仅能吸引年轻人的注意力,还可以带动消费者在社交媒体拍照传播。

马斯:“(美国)对伙伴实施制裁是错误的决定。从哪里购买能源最终是我们主权范围内的事情,任何国家都不能通过威胁对欧盟的能源政策指手画脚,我们在欧盟内部也在研究(美国)治外法权制裁在何种程度上违反了国际法。”

在营销上,元气森林基于抖音、小红书、微博、B站多触点,通过KOL带货、短视频广告、内容营销等方式引发全网裂变,抢占消费者心智。此外,元气森林又赶上盒马、全家等连锁便利店遍地开花,新渠道红利加速了品牌快进。有数据显示,元气森林产品已经覆盖国内30个省份,产品在近20万家便利店和线下传统店上架。

QuestionMobile《2020新国货崛起洞察报告》指出,90后、00后对互联网的粘性更强,热衷使用短视频、图文等新型内容平台,成为新国货在新媒体端更容易影响到的目标群体。

如果细究起来,很多国产品牌都能打上“伪X货”的标签,尤其化妆品行业。至于“抄袭”,更是中国互联网企业原罪之一,甚至有言中国整个互联网都是抄袭过来的。

疾驰之下,其3年40亿的估值记录也可能很快被打破。据悉,元气森林即将完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元。

开卖首日,喜小茶汽水在薇娅直播间进行了限量售卖,25000箱、30万瓶汽水瞬间售罄。除了喜茶自身渠道,喜小茶汽水也在全家、711、盒马等便利店以及商超出售。每瓶定价5.5元,与元气森林气泡水价格相近。

不过,最近元气森林首个自建生产基地已经在安徽滁州落成,其中一期投产后将拥有3条高速生产线,可生产燃茶、苏打气泡水、乳茶、功能性饮料,年产量可达4.5亿瓶。从轻到重,研发供应链得以夯实。

当然,这并非在为元气森林开脱。只是说,无论“伪日货”,还是“抄袭”质疑,应该都不会对元气森林造成过多冲击。

当前,在消费者心中,并未形成元气森林与气泡水的绑定,像可乐之于百事、可口可乐,气泡水=元气森林的价值记忆。品牌迭代焕新层出不穷,消费者喜好善变不定,元气森林能否在大众市场做到不可替代,决定着其生命线的长短。

为“报复”法国首倡、英国和意大利等国随后跟进的数字服务税征收计划,美国政府上月初宣布拟对价值约13亿美元的法国商品加征25%的关税,暂缓6个月实施。目前,特朗普政府又在考虑对价值31亿美元的欧洲商品征收关税,法国、意大利和英国的众多食品和奢侈品大牌将受殃及。新关税一旦实施,最高可达100%,这无疑将使受疫情打击的欧洲企业雪上加霜。

从品牌认知度来看,8年之久的网红“前浪”喜茶可能要高于“后浪”元气森林,不过元气森林的先发优势已在,追赶需要时间。

德国对美国的不满还不止于此。不久前,美国在完全不顾盟友态度的情况下,一意孤行地从德国撤走了上万常驻美军,引起了包括德国在内的欧洲多方震惊和愤怒,欧美关系裂痕由此进一步加深。

元气森林真正的挑战在于,它并未建立起坚实的竞争壁垒。

品牌心智的建立或许是当务之急。尽管业绩亮眼,不得不承认的一个事实是,元气森林依然属于小众品牌,品牌辐射范围有待延展。

在她看来,元气森林的诞生有正确的时间背景,在气泡水出来前后,大家对无糖的诉求特别强,而元气森林刚好就出现了。

唐彬森在谈及创业和科学统计的关系时,曾提到贝叶斯理论是整个概率统计基础理论,核心原则就是:一个事情发生概率=基础概率*本身这个事的概率,所以任何事不能忘了基础概率。

法德“双引擎”:团结起来力量大

近日,喜茶通过官方公众号宣布,继通过子品牌“喜小茶”推出首条果汁产线后,又推出了一个新的汽水产线。

随着元气森林的走红,很多人了解到其创始人唐彬森游戏背景出身,曾做出红极一时的游戏—开心农场,虽无饮料行业经验打底,却不影响他继续打出一手爆款牌。

崔洪建:“在观念上,在利益上,在行为方式上(都有分歧),也就是特朗普的单边方式,还有极限施压的方式。而欧洲人一般希望采取多边的、谈判的方式来解决问题。所以双方发生了很大的矛盾和冲突,而且这种矛盾和冲突应该说是全面的,不像以前欧美之间也发生过矛盾,但多半都是局部的,而且双方很快能找到一种方式来缓和他们的矛盾。”

近期,「DoNews」在对元气森林产品的测评中发现,气泡水、燃茶等包装已经弱化日文标注。此外,元气森林乳茶、茶叶礼盒燃茶等产品的包装则分别被指出涉嫌抄袭日本老字号食品生产商不二家、日本茶叶品牌LUPICIA。

中国国际问题研究院美国所所长滕建群也认为,尽管欧美关系彻底破裂的可能性不大,但欧洲国家在对美关系中谋求更多自主权的趋势却是不可避免的。

中国国际问题研究院欧洲所所长崔洪建指出,欧美之间龃龉不断是双方“三观不合”的真实写照。自特朗普政府上台后,欧美关系发生了显著波动,围绕国际事务和各自利益的种种分歧正让双方渐行渐远。

路透社的报道认为,法德此举对美国总统特朗普来说是一次挫折。作为今年的G7轮值主席,特朗普政府曾希望能在9月,即美国总统大选的两个月前,发布一份全面改革世卫组织的G7共同路线图。但现在看来,这个想法基本要泡汤了。

但这样的包装设计也一时成为枷锁,引发了外界对元气森林“伪日货”“抄袭”的指责。

据德国媒体报道,作为“重新审视跨大西洋伙伴关系”的一部分,德国政府正在审查与美国的军事合作项目。有德国联邦议员向媒体表示,德国应取消购买美国F/A-18“超级大黄蜂”战斗机的计划。而空客公司也表示,欧洲人的税款理应用来购买“欧洲制造”。

德国的选择:美国有政策,我有对策

目前,元气森林估值之所以扶摇直上,与其高毛利及高销售额不无关系。据悉,元气森林所选用的代糖「赤藓糖醇」提取成本比一般代糖要高,所以其产品价格普遍贵于同类产品。跟随产品的增多,一定会挤压元气森林的市场份额,降低产品毛利。

事实上,元气森林销量排名靠前的两款产品正是气泡水和燃茶(前者可归类碳酸水,后者则属于茶饮料)。

除了德国的“单打独斗”,法国和德国这对欧盟“双引擎”还联手给了美国政府重重一击。

对此,马斯在与拉夫罗夫举行的联合记者招待会上强调,任何国家都无权支配欧洲的政策,美国的做法不仅不恰当,也是行不通的。

而大品类赛道的特点是刚需、高频和嗜好等三个特点,2019年市场规模前三的饮品是饮用水、茶饮料和碳酸饮料,其规模分别1500亿元、1400亿元和900亿元,“做爆品的前提是要选在大品类赛道,这意味着这几个品类出爆品的概率会更大。”

在美国不断重复的“不要和俄罗斯走太近”的警告中,德国外长海科·马斯当地时间11日到访莫斯科,与俄罗斯外长拉夫罗夫举行了内容广泛的会谈。会谈中,马斯不仅强调了俄罗斯的全球角色,同时也强调了两国的共同利益,包括建设“北溪-2号”天然气管道项目。

近几年,消费升级及Z时代的崛起,催生了新消费品牌的爆发。新消费品牌被资本追逐的同时,正迎来更多的抢食者。